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La cartelería publicitaria de finales del XIX y principios del XX asentó una identidad valenciana basada en lo agrícola

Cartelería publicitaria, Fernando Tamarit, UCV.

La mujer era la principal protagonista, con el mar y los monumentos como elementos secundarios

David Amat/UCV.- Un buen número de establecimientos de Valencia, ya sean comerciales o de ocio, empapelan hoy su interior con viejos carteles publicitarios de la ciudad, muchos de ellos de finales del siglo XIX y principios del XX

Uno de los elementos más presentes en los paneles de la época era habitualmente el paisaje agrícola de la zona. Transformado en un recurso fundamental, se empleaba a la hora de abordar diferentes temáticas, desde festividades locales como la Feria de Julio, la promoción turística o la publicidad de una gran variedad de productos comerciales o agrícolas.

Cartelería publicitaria, Fernando Tamarit, UCV.

Como toda parte de un mensaje publicitario, ni su presencia ni el modo en que se muestra es baladí. En una investigación sobre este aspecto de la cartelería de la época, el profesor del grado en Multimedia y Artes Digitales de la Universidad Católica de Valencia (UCV) Fernando Tamarit ha identificado las claves sociales escondidas en los trazos de esta obras también artísticas en muchos de los casos.

Aunque ha revisado más de 300 de esas obras gráficas que anunciaban todo tipo de productos a los habitantes de la capital del Turia, Tamarit ha analizado en profundidad una amplia selección de 77 ejemplares, de los que extrae, por ejemplo, la notable preferencia por mostrar paisajes de campos de naranjos sobre los de arroz.

“La burguesía, poseedora de grandes parcelas de terreno naranjero y su principal benefactora, potenció su uso en la cartelería como zona agrícola predilecta o reflejo de sus aspiraciones, logros y poder social. Este fruto y sus cultivos eran signo de bienestar económico y prestigio social, y gozaban de una consideración más favorable en cuanto al tipo de trabajo que suponía llevar a cabo su recolecta”.

Paisajes idílicos frente a trabajo real

Sin embargo, explica Tamarit, el valor de bienestar producido por el paisaje de los huertos de naranjos solo fue asimilado “por aquellos que podían disfrutarlo”, sus propietarios burgueses y los pintores e ilustradores (Josep Renau, Josep Barreira, Arturo Ballester, Antonio Vercher y José Mongrell, entre los más destacados), que tenían la labor de representar esos “paisajes idílicos” con familias reunidas en ambiente festivo.

Ese sentimiento no se daba “en los trabajadores contratados ni en los pequeños propietarios”. El trabajo que desempeñaban era “laborioso” y la alta migración hacia otras zonas del país en determinadas épocas del año para poder trabajar otros cultivos, motivó que “no llegaran a sentirse identificados con estas tierras como propias”.

Por otro lado, el paisaje agrícola en torno a L’Albufera mostrado en la cartelería “no reflejaba la realidad y la dureza de las condiciones laborales y de vida de la gente que vivía y trabajaba los campos de arroz, que pisaban aguas infectadas, poco potables o pobladas de mosquitos que podían transmitir el paludismo”, expone el profesor de la UCV.

Lo que muestra la cartelería publicitaria de finales del XIX y principios del XX, según afirma Tamarit en la investigación realizada para su tesis doctoral, es un reflejo del asentamiento de la identidad valenciana “en los elementos agrícolas y el imaginario del paisaje de la huerta”. Debido a la “necesidad” de transmitir una identidad basada “en la opulencia, bonanza, bienestar y prosperidad”, anclados todos estos conceptos en el mundo de la huerta, el cartel surgió, de entre los diferentes soportes gráficos existentes en esa época, como el medio más destacando a la hora de transmitir esos valores.

“La publicidad de productos no relacionados con el campo recurrió al paisaje agrícola como elemento distinguido en torno al que situar el producto anunciado. Por eso, las escenas representadas sobre el entorno de la huerta valenciana en la cartelería comercial estaban centradas en los actos festivos y celebraciones, dejando de lado las actividades diarias propias del trabajo en el campo”, relata el docente de la UCV.

El mar y los monumentos, elementos secundarios

Asimismo, Tamarit apunta que la identidad valenciana dotó al paisaje agrícola y a la gente del campo de un mayor protagonismo en la cartelería comercial y festiva que a los monumentos históricos de Valencia. Emblemas de la ciudad como el puente y las Torres de Serranos, las Torres de Quart, el Micalet o la Lonja aparecían, en la mayoría de los casos, al fondo de la composición como elementos históricos “para aportar información sobre la localización y procedencia del producto o festividad”.

La identidad valenciana, basándose en el paisaje agrícola mostrado en la cartelería, transmitió un tipo de sociedad “dependiente de la vida agraria, instalada en el mundo rural y anclada en la tradición más costumbrista, alejándose así de la imagen modernista pretendida por los estamentos gubernamentales en actos como la Exposición Regional de 1909 o documentos como las guías turísticas editadas por el ayuntamiento de la ciudad”, aduce Tamarit.

Fernando Tamarit/UCV

El campo tuvo también una mayor representación que el paisaje marítimo a la hora de mostrar la identidad valenciana: “Las escenas que mostraban el mar, la playa, el sol y la gente disfrutando de un día festivo en un entorno marítimo comenzaron a usarse a partir del énfasis de organismos como el Patronato Nacional de Turismo, que fomentaron el turismo debido a un interés económico y desarrollaron una cartelería específica para promover dicha actividad”.

La mujer, con menos derechos que el hombre, protagonista de los carteles

Por otra parte, el papel protagonista de la mujer, “utilizada como reclamo y símbolo de belleza” junto al paisaje agrícola en los carteles “no reflejaba realmente su condición social y laboral” en esos años. En la vida real la mujer estaba relegada socialmente “a un papel secundario, no podía votar y gozaba de menos derechos y privilegios que el hombre, sobre todo en el mundo agrícola, donde, aunque se recurría a ella para anunciar productos, en verdad gozaba de una discriminación”. La presencia del hombre en los carteles, de hecho, era siempre “de mero acompañamiento”, aunque la gran mayoría de productos que se anunciaban estaban dirigidos a ellos.

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